Haaretz.com
14.11.2011
http://www.haaretz.com/print-edition/features/where-have-all-the-women-gone-in-jerusalem-1.395436

A Gerusalemme, dove sono finite  le donne?

I pubblicitari si piegano alla pressione degli ultra-ortodossi contro le campagne di affissione “oscene”

di Tamar Rotem

Alla fine degli anni ’90, al tempo degli attacchi suicidi sugli autobus di Gerusalemme, il rabbino Moshe Razhminsky attivista haredi [ebreo ortodosso] aveva telefonato a Zeev Abramson, direttore generale della società di pubblicità Poster Media Israele. “Moshe, come va?” così Abramson aveva salutato l’uomo noto negli ambienti ultra-ortodossi come “presidente del consiglio nazionale per la prevenzione della pubblicità oscena e abominevole in Terra Santa”.

Donne pregano di fronte a un manifesto pubblicitario nel centro di Gerusalemme

Abramson aveva avuto un rapporto lungo e complesso con Razhminsky, che conduceva una guerra implacabile alla pubblicità che ritraeva donne a suo parere svestite, e sapeva che la telefonata non faceva presagire buone nuove. Il paese barcollava per il numero delle vittime delle ultime esplosioni, e Abramson pensava che il rabbino mostrava  buona volontà.
 

“Assolutamente orribile”, aveva dichiarato Razhiminshy e Abramson aveva concordato: “E’ stato un attacco terribile.”

“No”, aveva corretto l’errore Razhminsky. “Quello che è assolutamente orribile è il manifesto con la spalla scoperta”.

“La lotta per gli annunci pubblicitari a Gerusalemme si è trasformata sempre in una questione personale”, ricordava Abramson questa settimana  .

All'epoca deteneva l’esclusiva per la pubblicità alle fermate degli autobus a Gerusalemme, e ha aggiunto: “Trattare con gli haredim prendeva molto del mio tempo. Questa era la dinamica: avrebbero chiesto di togliere manifesti che a loro apparivano osceni -…in genere con  donne che mostravano una spalla o la scollatura scoperta,  e noi pensavamo che fosse sfacciataggine. Nella maggior parte dei casi, noi e i clienti  insistevamo di lasciare il manifesto originale al suo posto.”  Ma le cose  peggioravano di anno in anno. In un caso, ha riferito Abramson, gli haredim si sono lamentati di un manifesto che annunciava l’apertura della stagione al Teatro Habimah. “Ciò che li infastidiva era che Shlomo Bar-Abba toccava la spalla di Gila Almagor con due dita,” rammenta.

Gli haredim non si sono arresi, avevano annerito le dita sul manifesto e Habimah era stato costretto a capitolare.

Lo scontro ha fatto pagare pure un tributo personale ad Abramson. Nel 1997, dopo aver ricevuto da Razhiminsky la minaccia che gli haredim avrebbero dato fuoco a tutte le stazioni degli autobus e avrebbero fatto del male a lui personalmente se non avesse tolto tutti i manifesti, Abramson aveva sporto denuncia alla polizia.

Quell’anno, la questione era stata portata davanti al Tribunale della Magistratura di Tel Aviv e Razhiminsky era stato riconosciuto colpevole di estorsione, multato e condannato con la sospensione della pena.

Ma, racconta Abramson, le minacce sono continuate ad arrivare da altri quartieri haredi.

Questa settimana, Abamson si è stupito nel constatare con quale disinvoltura l’agenzia pubblicitaria privata Canaan, che detiene la concessione per la pubblicità sugli autobus, aveva richiesto al centro nazionale per i trapianti ADI di rimuovere le immagini di donne dai manifesti che sollecitano  a sottoscrivere le tessere per la donazione d’organi. Si è del pari meravigliato nel vedere con quanta facilità l’ADI  accettava la richiesta senza opporre resistenza. “I tempi sono cambiati – ha dichiarato – e le aziende hanno abbassato gli standard.”

I pubblicitari collaborano

Negli ultimi anni, a Gerusalemme, i tentativi di escludere le donne dalla sfera pubblica si sono aggravati, diventando una regola che fa infuriare. Non è più una questione di coprire donne indecenti su manifesti, ma di nascondere qualsiasi riferimento al genere femminile. Questo segue ad altri fatti che sono offensivi nei confronti delle donne, come l’istituzione di autobus “kasher lemehadrin” sui quali queste sono costrette a sedere sui sedili posteriori, o la pretesa nel quartiere ultra-ortodosso di Mea She’arim a Gerusalemme che camminino su un lato separato della strada principale, durante le festività religiose.  Tale pretesa ha avuto ripercussioni anche in altre sfere, come il rifiuto nelle Forze di Difesa Israeliane di ascoltare le donne soldato cantare.

A differenza di quanto accaduto nel passato, sembra che le aziende commerciali ora siano disposte a collaborare con questo fenomeno. Gli abitanti di Gerusalemme e gli addetti veterani alle pubbliche relazioni affermano invero che c’è stato un processo crescente di capitolazione agli estremisti haredi e alle loro richieste palesemente assurde.

“Ai miei tempi, la rissa riguardava il pudore ed il grado di esposizione delle donne”, sostiene Abramson. “Facevamo pubblicità su tutto – costumi da bagno per Gottex, Pipel e tutte le marche. Gli haredim non si sognavano neppure di poter pretendere che non ci fossero donne”.

La pressione era cresciuta nel corso degli anni, racconta, e non sempre era diretta. “In ogni caso, in quei giorni, gli haredim non facevano acquisti da Gottex o da Castro. Ricorrevano al boicottaggio dei consumi.  Al direttore di Tnuva avevano detto: “Fa pubblicità su Media Poster. Se non smette, vi butteremo giù dai nostri scaffali.”

Sahar Ilan, gerosolimitano da molto tempo e giornalista, vice presidente per le informazioni  a Hiddush – Per la libertà religiosa e l’uguaglianza, riporta che l’escludere le donne era già iniziato nel 1980, quando i manifesti le mostravano in costume da bagno.

“Dopo alcuni anni – racconta Ilan - ci fu un’ondata di atti di vandalismo nei confronti di questi annunci pubblicitari e le aziende si resero conto che a Gerusalemme non l’avrebbero spuntata.

Lo descrive  come una reazione tipicamente haredi  a qualcosa di nuovo nella zona, mentre la separazione sugli autobus e nelle strade esprimono un crescente estremismo.

Yehuda Meshi-Zahav, che all'epoca era responsabile operativo degli estremisti ultra-ortodossi Eda Haredit, parla con nostalgia degli uomini mandati a dare fuoco alle stazioni degli autobus. Sostiene che gli haredim non si preoccupavano solo dell’aspetto dei loro quartieri. “Non ci andava che Gerusalemme diventasse una città come le altre. Questa è la città santa. Ed è per questo che quando hanno cominciato a esporre pubblicità oscene, è stato chiaro che saremmo intervenuti”, dichiara.

Ma anche uno con idee estremiste come Meshi-Zahav non si sarebbe sognato che la questione raggiungesse un punto di fanatismo tale come ora. Definisce la separazione delle donne e il divieto delle loro foto come “atti di gente annoiata che non ha nient’altro da fare.”

Tutto per ragioni pragmatiche.

Ehud Gibli, direttore di marketing della Canaan, è stato oggetto di pesanti critiche fin da quando si è appreso che le pubblicità ADI mostrano solo uomini. Gibli, che ha 33 anni, era solo un bambino quando sono cominciate le guerre degli haredim contro i manifesti. Dice che la regola che le donne non vi possono comparire gli è stata trasmessa quando ha assunto quella posizione. Le considerazioni – dice – sono “puramente commerciali e pragmatiche”.

Secondo Gibli, “Non c’è alcun divieto ufficiale, ma nasce dalla consapevolezza che il pubblico estremista haredi si farà giustizia da solo, distruggendo tutto ciò che non sia di suo gradimento. Nessuna compagnia di media è in grado di confrontarsi con gli atti vandalici contro gli autobus. Sappiamo che se insistiamo, la campagna non raggiunge il suo scopo e il denaro investito va sprecato.”

Al momento, racconta, il divieto di pubblicizzare le immagini di donne è ancora in vigore riguardando anche bambine, e pure illustrazioni di donne e ragazze. In taluni casi, l’agenzia ha appreso a sue spese ciò che è permesso e ciò che non lo è.

In una campagna per un farmaco che raffigurava  una bambina, e, peggio ancora, nella precedente campagna ADI di tre anni fa, nella quale si mostrava una madre con il bambino che aveva bisogno di un trapianto di organo, i manifesti erano stati vandalizzati. “ Abbiamo pensato che fosse un argomento eminentemente umano e che sarebbe andato tutto bene” racconta Gibli. “Ma abbiamo visto il vandalismo e abbiamo compreso che non fanno differenza tra il caso di un bambino che necessità di un trapianto e le campagne commerciali.”

I pubblicitari non si aspettano che la polizia impedisca gli attacchi. “Nelle aree haredi non c’è la presenza della polizia,” dice Gibli. “Siamo realistici. La gente haredi si fa giustizia da sè e anche se mandassimo un paio di ispettori, non saremmo in grado di prevenire gli atti vandalici”.

Ammette di avere la sensazione che col tempo gli haredim  diventino sempre più fanatici, ma afferma: “Dobbiamo comportarci in conformità di tutto ciò. Non c’è altro da fare. Nel momento in cui cercassimo di opporci a loro, alla lunga ne trarremmo danno.”

C’era una volta, nella quale tutto era normale.

Anche il pubblicitario di lungo corso Pridan Uri, titolare di Castro, si ricorda di tempi diversi. “C’era una volta in cui tutto era normale,” racconta. “Abbiamo pubblicizzato tutti i marchi, anche quelli della moda. Ma questo appartiene ormai alla storia”.

Tuttavia, spiega, anche in altre città c’è la censura. “Anche a Tel Aviv gli annunci pubblicitari sono limitati, ma dal comune. Una reclame in cui si vedono un uomo e una donna tenersi per mano mangiando del formaggio probabilmente non sarebbe ammessa, perché si toccano.”

A quanto pare, è stato lo stilista di moda Gideon Oberson a dare un grande contributo alla scomparsa delle donne dalla cartellonistica stradale. Nel 1987, si era vista la modella Pazit Cohen, sdraiata sulla spiaggia, con adosso un costume da bagno Oberson che aveva una grande apertura sulle gambe. Tre giorni dopo gli haredim avevano vandalizzato il cartellone che riportava l’immagine sull’autostrada di Geha, vicino a Bnei Brak. “Fin dall’inizio, non lo avevamo esposto a Gerusalemme perché sapevamo che lì la gente ha idee più ristrette”, dichiara Oberson. E in aggiunta, là non c’erano cartelloni stradali larghi mentre noi si volevano annunci pubblicitari di grandi dimensioni.”

In seguito allo scandalo, è stata istituita una legge nazionale che proibisce  sulle strade immagini di donne in costume da bagno. Oberson sostiene che gli spazi pubblicitari israeliani sono “troppo puritani” tanto che ha smesso di fare pubblicità lì. Secondo la legge, il pubblicitario deve dichiarare prima della gara d’appalto che il  manifesto non urterà i sentimenti del pubblico.

A Gerusalemme, l'interpretazione di tale legge è di vasta portata: In pratica, prima di ogni altra cosa ogni pubblicitario deve inviare al comune il manifesto per l’approvazione. “La gara d’appalto non dice che i sentimenti della popolazione haredi  non vanno lesi, ma è a questo che per lo più si riferisce”, afferma Uri Netzer  di Rapid Vision che detiene la concessione per la pubblicità stradale a Gerusalemme.

Pridan è del parere che l’escludere le donne dalla pubblicità a Gerusalemme è il simbolo della sua rovina come città di Israele. “Non ci si sorprende - racconta - che la classe media e i giovani laici l'abbandonino. Ciò che rimane di questa incantevole città, che avrebbe dovuto essere splendida, è l’ingiustizia, la desolazione e la repressione delle donne.”

Come Gibli, pure Pridan ritiene che sia un problema sociale che oltrepassa le semplici limitazioni di Gerusalemme. Avverte che se si chiude la breccia , l’esclusione delle donne arriverà fino alla laica città di Tel Aviv.

(tradotto da mariano mingarelli)